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MARKETING ONLINE EN LA HOTELERIA

‘Rapidez, educación, personalización, profesionalidad y promoción’, claves para la gestión del ‘email marketing’

El posicionamiento de marca y el seguimiento posterior del cliente son los aspectos más débiles en los hoteles

lunes 14 de abril de 2008, 01:00h

Tras un estudio del pasado año detectando que el 60% de los hoteles respondía los emails con "información complementaria" pero sin contestar a las cuestiones planteadas y que, dos de cada diez, nisiquiera respondía, el autor del análisis desvela las cinco ‘claves’ para dar respuestas adecuadas a cada uno de sus potenciales huéspedes.

El 95% de los internautas usa el email como herramienta habitual, mientras el 65% lo hace varias veces al día, según la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC). Para el socio director de la empresa de marketing online Vivential Value, Rafael González, la competencia se encuentra a "dos clicks de distancia" y el uso apropiado del email en los establecimientos "influye de forma crítica" en la decisión de compra del cliente". 

Analizando los resultados de un mailing realizado el pasado año entre 506 hoteles españoles de dos a cinco estrellas, González concluye que el uso adecuado de esta herramienta supone una "oportunidad de diferenciación del establecimiento frente a quienes no utilizan el poder comercial y relacional de esta herramienta". Sin embargo, como se pregunta el autor del estudio, ¿Cómo debe ser la correcta atención al cliente por email? A su juicio, la teoría más adecuada es la denominada de las ‘cinco P´s’ en inglés: Prompt, Polite, Personal, Professional y Promotional (rapidez, educación, personalización, profesionalidad y promoción).

Rapidez: No se pretende que la respuesta sea en tiempo real, pero sí con una "celeridad razonable, explica. Mientras existen manuales de empresa en los que se sugiere un término de 24 horas, un máximo de seis horas -periodo habitual en el entorno anglosajón- sería lo más apropiado. "Incluso en menor tiempo", añade. Según el análisis de la empresa, aunque dos de cada diez hoteles no llegó a responder, el 60% de los que sí lo hicieron tardaron menos de seis horas. Mientras que el 18% lo hizo más allá de las 24 horas.

Educación: Aunque se trate de un canal asincrónico, digital e intermediado por máquinas, continúa siendo comunicación entre personas desconocidas, por lo que la respuesta debe efectuarse siguiendo los formalismos "incuestionables" de cualquier otro medio de comunicación tradicional, con las formas oportunas. Y es que, aunque el 85% utilizó algún formalismo como saludo inicial, "es especialmente bajo" el nivel de utilización de firmas completas al pie del correo (nombres, cargos, dirección), sólo incluido en el 7% de los hoteles, señala González.

Personalización: Realizar una respuesta encabezada por un ‘Apreciado Sr/Sra’, acostumbra a a ser preludio de una respuesta mecánica y poco personalizada. En los establecimientos analizados, sólo la mitad de los casos saludaron con el nombre del interlocutor en su encabezamiento, pese a estar indicado en el correo original. No obstante, más del 70% sí que lo incluyeron en algún momento de su respuesta

Profesionalidad: Este concepto se entiende en términos de cantidad y calidad de la información recibida. Sin contestar antes a las preguntas formuladas por el usuario, ofrecer cualquier otro tipo de información complementaria pierde interés, utilidad e impacto de cara al cliente. Del otro lado, hacerlo al contrario sí muestra una actitud proactiva de atención e interés por el cliente. En este apartado, sólo la mitad respondió a todas las cuestiones planteadas por el usuario, mientras el 60% ofreció información complementaria pese a no haber respondido a todas las cuestiones del potencial cliente. En las respuestas del hotel se detectó un hecho que puede calificarse como grave y poco profesional: La mitad de los correos acusaba incorrecciones y faltas ortográficas. Un dato a tener en muy cuenta.

Promoción: El estudio detectó este apartado como el punto más ‘débil’ del email marketing en los hoteles. Sólo el 6% indicó información sobre su marca y el 2,3% dio a conocer otros servicios complementarios del establecimiento o la cadena. Y es que  más allá de la respuesta informativa, la empresa "debe aprovechar la capacidad promocional de este medio, directo y personalizado" señala González. No sólo con la variable ‘precio’ sino potenciando el posicionamiento de marca, además de aprovechar para efectuar un seguimiento de la decisión final del cliente. En este último caso, sólo el 0,7% se interesó a posteriori por la decisión del usuario.