‘Los eventos son una herramienta poderosa para transmitir mensajes y generar impacto’
La jornada comenzó con la intervención César González, presidente de Aevea, quien señaló que «el marketing experiencial se ha vuelto una parte esencial de cualquier organización. Ya sea para promocionar productos, fortalecer la relación con los clientes o simplemente celebrar logros, los eventos son una herramienta poderosa para transmitir mensajes y generar impacto. Sin embargo, para que un evento sea exitoso y se convierta en el eje principal de una estrategia de marketing o comunicación, es fundamental ir más allá, entender los objetivos del cliente y proponer algo relevante que sea parte de un todo y que funcione en armonía en ese conjunto».
«La gestión sostenible, la descentralización del turismo, la diversificación de la experiencia del visitante, la atracción de visitantes de alto impacto, la revalorización de la industria turística, la cohesión del turismo con la comunidad local y la co-gobernanza», añadió por su parte Almudena Maíllo, concejal delegada de Turismo del Ayuntamiento de Madrid. Asimimo, señaló que Madrid «está viviendo un momento único, con 10,5 millones de turistas en 2023 con un crecimiento en el gasto de 3.000 millones de euros», motivado por el incremento del turismo internacional en un 38% e impulsado por «la apertura de 33 hoteles de lujo, la magnífica gastronomía de la ciudad y la celebración de grandes eventos».
38
%
ha sido el crecimiento del turismo internacional en Madrid, impulsado en gran parte por la celebración de eventos.
A continuación llegó el turno de Álex Pallete, fundador & chief strategy officer de la consultora estratégica de marca Picnic, quien habló del propósito y de cómo este ayuda a construir marcas sostenibles en el tiempo: «El propósito de una marca es fundamental para definir una estrategia, y las experiencias deben ayudar a la gente a vivirlo. Y esto no es solamente una frase, sino la moraleja unificadora que le da sentido a todo lo que una marca hace, la razón por la que esa organización existe».
La jornada reunió también con un panel de marcas, moderado por José Ignacio Hernández, managing director en Experientia Group y vicepresidente de Aevea. El panel, formado por Pilar Vilella, brand marketing director de Lego Francia/Iberia; Florencio García, principal chief oxecutive Officer Europe en Better Balance; y María Jesús Villamediana, directora del Campus del Videojuego del Ayuntamiento de Madrid; analizó cómo los eventos cada vez más ocupan un lugar central en la estrategia de marca.
El segundo bloque de contenidos abordó, entre otros, la importancia de aplicar la creatividad y la innovación no solo en los eventos, sino en todos los aspectos de nuestra vida. En este sentido, Lara Padilla, creadora multidisciplinar, defendió «el pensamiento crítico como forma de cuestionarnos las ideas preconcebidas para generar espacios de debate con el ánimo de evolucionar», así como la creatividad como «una forma de vivir». Tal y como comentó, «todos tenemos que resolver problemas y tomar decisiones, y lo hacemos de manera inconsciente. Sin embargo, el artista agudiza esa creatividad y la hace consciente».
Por su parte, Juan Draper, director de Estrategia y Consultoría de Experientia Group, abordó el rol de la estrategia en el mundo del marketing experiencial a través de varios casos de éxito y destacó la importancia de la medición de resultados. Además, habló sobre cómo los eventos ya no buscan «no sólo ejecutar correctamente el evento sino definir el camino crítico para que, agilizando el proceso y minimizando los costes, identificar insights y territorios relevantes sobre los que construir equidad emocional para desarrollar el evento como espacio de implicación y experiencia con la marca».
Dream Team
La jornada se cerró con lo que se denominó el Dream Team de las agencias, en el que se abordó cómo las agencias de publicidad, medios y eventos se complementan y deben estar alineadas y hablar un mismo idioma desde una perspectiva estratégica. En él intervinieron Isamar Blanco, directora general de la agencia creativa Watson, Lucía Álvarez, business & operations director en Mediabrands Content Studio, y Nacho Gómez, CEO de MUT Agency; moderados por Luis Gandiaga, presidente de Foro MICE.
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