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    27 de junio de 2019

TRIBUNA DE OPINIÓN / ORIOL MARESCH

El equilibrio entre la venta directa y la intermediación

Oriol Maresch es Director de Desarrollo y Operaciones, España, Portugal y Andorra Best Western Hotels & Resorts.
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Oriol Maresch es Director de Desarrollo y Operaciones, España, Portugal y Andorra Best Western Hotels & Resorts.
Históricamente, la presión competitiva ha provocado que el objetivo de los hoteleros sea mejorar sus ventas directas. No obstante, a la práctica esta decisión acaba cediendo el paso a la intermediación, especialmente para los hoteleros que no disponen de presupuestos millonarios y que acaban recurriendo a las OTAs asumiendo los importes derivados de las transacciones.
Pero esta vía de obtener ingresos también tiene sus ventajas, que residen principalmente en poder beneficiarse de los últimos avances y especialización tecnológica, así como de nuevos recursos de marketing digital, como sitios web, apps, newsletters o potentísimas campañas de captación. Y es que estas plataformas de reservas también permiten llegar a clientes a los que sería imposible acceder de otra manera. Por estas razones, sería un error obviar la intermediación, ya que es una herramienta que también es positiva si se gestiona adecuadamente. El secreto está en una correcta gestión global del negocio hotelero como clave para el éxito y en la segmentación como forma de optimizar el rendimiento en cada canal. Es decir, en alcanzar el equilibrio entre la venta directa y la intermediación.
Las plataformas permiten llegar a clientes a los que sería imposible acceder


Para ello, evaluamos y actualizamos contantemente todos los servicios que ofrecemos a los hoteles para asegurarnos de que reciben la mejor atención al mejor precio y el mejor soporte por parte de la marca Best Western Hotels & Resorts. Los hoteles se benefician de herramientas de soporte comercial, ventas, marketing, E-commerce, Revenue Management y soporte técnico en sistemas automáticos interconectados con los más grandes operadores globales. Saber gestionar todo el proceso de la venta, los canales, condiciones y sistemas, incluida la intermediación, nos lleva a aumentar el beneficio. De hecho, en 2017 la aportación de Best Western a sus asociados aumentó un 31% en los hoteles de España y Portugal respecto al año anterior.

Existen diferentes áreas clave que sirven para apoyar a los hoteles favoreciendo la venta directa. Una de ellas son los programas de fidelización, como el Best Western Rewards®, pensado con el fin de que los huéspedes repitan las estancias de hotel, con más de 33 millones de miembros en todo el mundo y que ha aportado a los hoteleros un incremento en los beneficios del 50% durante el último ejercicio. Igualmente, a través de este programa los usuarios pueden aprovechar las ventajas de los acuerdos globales con marcas como AVIOS, AVIS, SAS, Air France, KLM, Lufthansa, Continental, Turkish Airlines, South African Airlines y Aeroflot, entre otras.

En segundo lugar, la gestión integral optimizada online, especialmente teniendo en cuenta que en la actualidad la interactividad y la adaptación a las últimas innovaciones tecnológicas es fundamental en cualquier proceso de gestión o reserva hotelera. Concretamente, se ha renovado por completo la web de Best Western, sustituyendo todas las antiguas versiones y generando desde su lanzamiento un total de más de 1 millón de reservas, con nuevas funcionalidades que incluyen paquetes, productos y tarifas exclusivas para los clientes del programa de fidelización. Igualmente, las OTAs también podrán beneficiarse de esta optimización tecnológica, ya que también hacen uso de ella para gestionar sus reservas.

Por otra parte, es fundamental que todos los hoteles puedan tener acceso a sistemas de información que les ayuden a conocer su posicionamiento y tomar las decisiones más adecuadas en cada momento. Una buena vía de acción es beneficiarse de las ventajas que proporcionan los acuerdos firmados con operadores globales, que garantizan beneficios a los hoteles asociados con óptimas condiciones de costes y distribución. Por ejemplo, en Best Western brindamos la opción de hacer una reserva directamente con TripAdvisor en nuestros hoteles a través de la opción de Instant Book o a través de Google Hotel Price Ads (HPA), gracias a una conexión directa con el buscador más utilizado del mundo, que ofrece una importante función en el mix de distribución para cerrar reservas de forma directa.

Estándares de calidad

Estas funcionalidades deben actuar de la mano de unos servicios de Revenue y Channel Management impecables, que impulsarán niveles de ingresos superiores a los hoteles en todos los canales de distribución y, a su vez, erigirán relaciones constructivas con las principales OTAs. Unas relaciones que se basarán en la implementación de estrategias para evitar que abarquen la mayor parte de la oferta o los mejores precios disponibles, pensando más en beneficios netos que en costes, como por ejemplo reservando parte del inventario para ofrecerlo a los clientes de forma directa en fechas de gran demanda. También será crucial velar por el cumplimiento de los estándares de calidad, la atención al cliente y la monitorización de los procesos de reservas.
Una y otra forma de venta confluyen en un mismo camino: provocar la repetición en el proceso de compra

Otro de los ámbitos de actuación esenciales es el soporte en las áreas de ventas y marketing. Por un lado, mediante la participación en las principales ferias del sector turístico a nivel mundial. En Best Western participamos en Fitur en Madrid, WTM en Londres, ITB en Berlín, BIT en Milán, MITT en Moscú y Arabian Travel Market en Dubai. De igual forma, en América participamos en FITA en Ciudad de México, FIT en Buenos Aires, ANATO en Bogotá o WTM y Abav en São Paulo.

Por otro, potenciando la colaboración con el mercado corporativo a través de herramientas y sistemas de distribución que faciliten los procesos de gestión (RFP's), sean compatibles con softwares de gestión hotelera como Nexus e incrementen la visibilidad en las búsquedas y procesos de reservas (Chain & Consortia).

Estos soportes deben acabar de completarse con la ayuda de un plan de comunicación y relaciones públicas global, diseñado para posicionar la marca, especialmente en el ámbito del Turismo profesional, con especial atención a las relaciones con los medios de comunicación y a la promoción a través de las redes sociales.

Al final, una y otra forma de venta confluyen en un mismo camino: provocar la repetición en el proceso de compra. Una decisión que vendrá determinada por la experiencia generada, la cual, de ser positiva y lo más personalizada posible, desembocará en la fidelización. Por ello es tan importante la presencia en todos los procesos de contacto, desde la página web hasta la agencia de viajes online, porque pocos segundos serán suficientes para transmitir la confianza suficiente y el convencimiento de recibir un beneficio después de realizar la compra.
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