El cliente online sigue prefiriendo reservar a través de intermediarios que hacerlo en los canales de venta directa de los hoteles. Y ello a pesar de la creciente inversión de las cadenas en la mejora de sus páginas web y en la promoción de las mismas.
Un informe de Sabre y Phocuswright, que analiza los pasos a seguir para crear y mantener la estrategia de distribución correcta con el fin de poder acceder a un mayor número de clientes, demuestra el poderío de las agencias de viajes online (OTAs) y de los metabuscadores. Según los datos recabados, el dominio de ambos es aplastante en todos y cada uno de los principales mercados emisores.
La diferencia es menor en Estados Unidos y en China
A nivel europeo, los ciudadanos de Alemania y de Rusia son los que usan en mayor medida agencias de viajes online para contratar un hotel, con porcentajes respectivos del 75% y del 70%. En el caso de los buscadores, Alemania también figura en lo más alto de la tabla con un porcentaje del 73%, seguida de Reino Unido con un 68%. Finalmente, el porcentaje de europeos que contrata en los ‘portales’ de los propios hoteles es muy reducido, correspondiendo a Reino Unido el más elevado, con el 28%. Le siguen Alemania, Francia y Rusia con el 17%, el 15% y el 12%, respectivamente.
Las diferencias entre unos y otros canales de distribución se acortan en los que, a día de hoy, son los dos grandes mercados emisores del planeta: Estados Unidos y China. En el caso concreto del primero, un 72% y un 65% de los encuestados afirman utilizar agencias online y metabuscadores, respectivamente, mientras que un 44% también acude a las páginas web de los hoteles. En China, los sites de los hoteles son usados por un 39% de los clientes, mientras que el porcentaje se dispara hasta el 91% en el caso de las agencias online y hasta el 83% en el de los metabuscadores.
Incremento de la inversión
El nuevo informe de Sabre y Phocuswright repasa los desafíos que los hoteleros deben superar para maximizar sus ingresos. Por ejemplo, advierte de que «la segmentación tradicional del mercado ya no es suficiente«. «Los hoteleros deben identificar los comportamientos particulares de los compradores y agrupar esos comportamientos comunes con un enfoque específico», explica a este respecto.
También alerta del incremento de la inversión de las agencias online y los metabuscadores «en publicidad y en plataformas de tecnología sofisticada con el fin de capturar más tráfico y reservas de hoteles». Finalmente, afirma que «muchos hoteles continúan utilizando sistemas tecnológicos obsoletos que no están capacitados para afrontar las diferentes estrategias de distribución actuales, las cuales requieren una herramienta que les permita cambiar de forma rápida y fácil la estrategia de precios y de productos«.
El informe expone tres puntos cruciales para los hoteleros que quieran dominar la distribución y superar las complejidades del mercado: ordenar la base de datos con una analítica adecuada; identificar la motivación de cada persona para comprender su comportamiento; evaluar el riesgo y el retorno del canal. «Las inversiones que los hoteles realicen en sus estrategias de optimización y distribución de canales determinará a la próxima generación de ganadores dentro del sector«, avanza el director general y jefe ejecutivo de Sabre Hospitality Solutions en la región de EMEA, Richard Wiegmann.
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