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    3 de abril de 2020

NEXOTUR | OPINIÓN EDITORIAL

El valor de la intermediación

El valor de la intermediación
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Todo necio confunde valor y precio. La lapidaria frase de Antonio Machado parece escrita a medida de quienes cuestionan el precio de la intermediación, ignorando el valor que le aporta al cliente. Descartada ya la falsa predicción de que las agencias tradicionales serían víctimas de una "desintermediación" propiciada por el comercio electrónico y la venta directa por parte de los proveedores, la cuota de mercado de la agencia física se afianza, en detrimento de la online.
Este efecto resaca, percibido en los últimos años en mercados tan maduros como Estados Unidos o Gran Bretaña, ha llegado a España. Según algunos estudios, la tarta de la venta de viajes se reparte en España en tres tercios: venta directa (36%), agencias online (35%) y agencias físicas (21%) y consolidadores. Aunque se ignora que buena parte de las ventas de las agencias online corresponden a agencias multisoporte o a portales de agentes tradicionales, lo que sitúa la facturación de las agencias físicas que también venden en Internet en alrededor del 40% del total de ventas.

Sorprende especialmente que, mientras la agencia tradicional mantiene su cuota de mercado, las online pierden terreno y la venta directa —pese a la ingente inversión que exige— crece muy poco. Un reparto del pastel muy diferente del que los interesados gurús del mundo digital vienen vaticinando en las dos últimas décadas.
Todo necio confunde valor y precio, decía el poeta castellano

Al final, el único cambio radical que se ha producido es la complejidad del nuevo mapa de la comercialización turística en España, con la entrada de OTAs (que solo venden a precio, renunciando al margen y depredando el mercado), y el auge de consolidadores (detrás de los cuales están muchas agencias tradicionales); y el denodado esfuerzo de muchos proveedores por impulsar su venta directa (con un elevado coste que supera la comisión de agencia, antes externalizada, y que hoy recae en sus balances).

Frente a los barómetros, encuestas y estudios que vienen proliferando, el Sector necesita un indicador fiable (que no provenga de fuentes interesadas) y que refleje la realidad y revele aquellas tendencias que muestre el mercado.

Al igual que hacen los hoteleros con los indicadores del ITH-CEHAT, sería deseable que desde CEAV se impulsara un sondeo periódico que permita pesar y medir la evolución de la comercialización de viajes y turismo en España.

El Sector debe saber qué, cuánto, cómo, dónde, a quién, y sobre todo, a través de quienes se venden los viajes y vacaciones en el mercado emisor doméstico. La generación de datos e información sobre la intermediación no puede seguir en manos de consultoras que, en muchos casos, fallan más que una escopeta de feria o lo que quieren es adquirir notoriedad para vender consultoría a grandes proveedores, a costa de las agencias.

El análisis de la coyuntura información y los datos no deben seguir sólo en las manos de quienes los utilizan únicamente para sus intereses. El valor de la intermediación y de la prescripción está hoy (y estará siempre) muy por encima del precio como argumentos de venta. Para dejar que se insista en confundir valor y precio.

Que le sea útil. Ese es nuestro mayor interés.
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