Son los llamados ‘hotel reviews’, valoraciones que "en muchos casos pueden llegar a poner en la cuerda floja a la reputación del establecimiento y que se han convertido en una de las peores pesadillas para empresarios del sector hotelero", señalan, recordando que estas opiniones "se han consolidado como uno de los mayores medios prescriptivos, ya que es habitual que el usuario acuda a la red a reservar su propio hotel y a buscar información u opiniones que influirán en la toma de sus decisiones". El CGM o Consumer Generated Media, contenido generado por el propio consumidor, da pie a que la reputación de un hotel ya no dependa de su responsable de marketing o publicidad sino de lo que otros digan de él en la red, apareciendo así un concepto de "reputación compartida".
"El hotel olía a rancio, parecía un cuchitril", "me dejaron sin toallas durante todo un día y armé un escándalo", "me desperté a las 4:30am para ir al aeropuerto y no me quisieron servir el desayuno" son sólo alguna de las críticas que llenan la red, que se ha consolidado como plataforma para esparcir miles de comentarios negativos o positivos en los que el usuario muestra sus quejas o recomendaciones.
"El anonimato y transnacionalidad de la red ponen al descubierto la facilidad con la que es posible dañar el buen nombre de un establecimiento turístico, en muchos casos ni siquiera es necesario identificarse y el usuario puede introducir una dirección de e-mail inexistente actuando bajo un nickname o seudónimo", señalan desde la consultora. Además, en muchos casos, tampoco es requisito haber hecho check-in en el hotel.
Un problema en aumento
Francisco Canals, director de Identidad Legítima, explica el servicio que ofrece su empresa para defender la reputación de personas y establecimientos hoteleros difamados en Internet. Canals explica que si bien en España no existe una cultura del cuidado de la imagen en Internet, eso es algo que "poco a poco está cambiando". "Los hoteles que nos llaman suelen considerar al principio a estos comentarios como anécdotas propias de Internet, pero con el tiempo ganan antigüedad y escalan posiciones en Google hasta alcanzar una gran visibilidad y perjudicar a la facturación del hotel. Es entonces cuando deciden contratar un servicio de defensa de reputación digital", agrega.
Identidad Legítima se ha especializado en la reputación hotelera debido al creciente número de casos en este sector. La consultora facilita mecanismos para que el valor presencial del hotel se proyecte de manera adecuada a la red construyendo así un yo digital sólido y estable que le salvaguarde ante actuales y futuros ataques. "Se trata de fomentar la creación de valor positivo alrededor establecimiento hotelero fomentando la aparición de comentarios favorables. La empresa monitoriza la red detectando todos los comentarios positivos o negativos, saber quién, donde y cuando se habla del hotel se convierte en una primera herramienta de conocimiento", puntualiza Canals. "Es habitual que un cliente satisfecho lo cuente a una o ninguna persona mientras que un cliente insatisfecho lo explicará a entre cinco u ocho personas más. La crítica negativa siempre provoca más ruido", advierte.
